Het Merk-model

Het zou handig zijn om in een simpel model te kunnen zien hoe een merk werkt. Hoe het functioneert in ons hoofd, op straat en op de winkelvloer. Diverse wetenschappers hebben zich hieraan gewaagd, met als resultaat modellen die soms enkele pagina’s beslaan en niet echt bijdragen aan het gewenste overzicht. Als we ons beperken tot het functioneren van merken gezien vanuit het bedrijf, dan vormt het Brand Design-model een goed vertrekpunt. Het is afkomstig uit het boek Brand Design (Ruud Boer; zie de site) en beschrijft op praktische wijze het vormen en vormgeven van merken. Met dit model kunnen marketingmensen en hun ontwerp- en reclamebureaus de identiteit van het merk vastleggen en de doorvertaling daarvan naar de merk-uitingen ontwikkelen. Voor dit boek is het Brand Design-model iets aangepast naar het Merk-model,vanuit de gedachte dat niet iedereen bekend is met het marketing-vakjargon. Het uitgangspunt is en blijft echter dat ieder merk drie belangrijke elementen heeft: een sterk innerlijk, een herkenbaar uiterlijk en bijpassend gedrag.

De kern van het Merk-model wordt gevormd door het innerlijk, het karakter van het merk, dat bepaalt hoe het merk zich uit en gedraagt. Zowel bij mensen als bij merken is het karakter, het innerlijk niet iets dat je makkelijk kunt veranderen. Het menselijk karakter is voor een deel genetisch bepaald en wordt voor een deel gevormd door je opvoeding en je eigen gedragingen. Iemand die zijn hele leven 'bloedserieus' is, kan niet opeens een ‘losbol’ worden. Met merken is het niet anders: het grote en serieuze Philips kan niet opeens een afwijkend en hip merk als Apple worden.

Om het merk-innerlijk bevindt zich het merk-uiterlijk. De vormgeving van het merk in de ruime zin van het woord, dus niet alleen wat we zien van een merk, ook wat we horen, voelen, proeven et cetera. Het uiterlijk is flexibeler dan het innerlijk, maar kent ook haar grenzen qua aanpassingsmogelijkheden. Douwe Egberts kan voor haar koffie het logo moderniseren, maar als al het warme en gezellige rood vervangen wordt door stemmig zwart herken je het merk niet meer.

Het innerlijk en uiterlijk samen leiden vervolgens tot het gedrag van het merk. We kijken dan naar gedrag op meerdere fronten: wat het merk aanbiedt (de producten en diensten), wat het zegt (de externe en interne communicatie) en het bedrijf achter het merk. In drie hoofdstukken zullen de aspecten innerlijk, uiterlijk en gedrag verder worden toegelicht met voorbeelden van succesvolle merken. We zullen daarbij zien dat succes niet alleen het effect is van die leuke reclame, dat unieke product of die lage prijs: het is het resultaat van de optimale mix van innerlijk, uiterlijk en gedrag.